Anatomie digitální komunikace

Od komunikační paralýzy k resuscitaci zákaznického zážitku

Digitální komunikace může připomínat lékařskou zprávu těžce nemocného pacienta: datová schizofrenie, přerušená mícha mezi e‑mailem a webem nebo paralýza zákazníka před nákupní cílovou čarou. Jak z tohoto chaosu vytvořit zdravý ekosystém? Na konkrétních případech si ukážeme tipy, jak pomocí CDP a konzistentní komunikace vytvořit zdravý zákaznický zážitek.

Jan Krčmář CXO & co‑founder, Data Club

Diagnóza

Pojďme si rozebrat nejčastější nemoci digitální komunikace

Schizofrenie

Emoční vyprahlost

Nervová paralýza

Demence

Slepota

Impotence

Rámec

3 pilíře tvorby digitální komunikace

Zákaznickou zkušenost budujeme na mnoha úrovních komunikace. Pro zjednodušení si ji pojďme rozdělit do 3 základních kategorií.

1

Komunikační

2

Technologický

3

Analytický

Pilíř 1 · Komunikační

CX boost pomocí obsahu

Problém neatraktivního obsahu je v tom, že je obtížné s ním navázat vztah.

Lidé nečtou e‑maily?

Ne. Lidé nečtou nezajímavé e‑maily.

Proto v Data Clubu pracujeme s frameworkem:

01Atraktivita obsahu

›

02Vyvolání emoce

›

03Vybuzení psychiky

›

04Lepší funkce pozornosti a paměti

Pilíř 1 · Komunikační

CX boost pomocí obsahu

Scrolluj v náhledu, klikni pro zvětšení.

Před

Původní verze

Má v podstatě učebnicový branding: loga, barvy, podpis ředitele… Ale nulový náboj.
Vyjadřuje smutek v chronicky neosobním, procesním e‑mailu.

Scrolluj v náhledu, klikni pro zvětšení.

Po

Nová verze

Hlava e‑mailu neměla „ksicht“, tak ho tam dali.
E‑mail nese jasné pozitivní poselství a konkrétní užitek.
Místo 3minutového vyplnění dotazníku přichází okamžitá radost z odměny.
Šablonu jsme rozhýbali.
Vytváří zážitek, který zákazníka vítá zpět v aplikaci a hypermarketu.

Pilíř 1 · Komunikační

Hledání inovací v obsahu

Dr. Max: jak se přes A/B testování „protestovat“ k novému nákupnímu návyku.

Marketingový sen

100% hyperpersonalizovaný e‑mailing na míru.

Firemní realita

Tlak produktového týmu, vendorů a roční commitmenty k plošným rozesílkám.

Potřeba inovovat obsah, přinášet nové zážitky a interaktivitu.

Musíme se „protestovat“ k novým konceptům:

Místo další nudné mřížky produktů jsme z objevování akční nabídky udělali interaktivní hru.

+226 %

CTR uplift Tento interaktivní prvek rozbil statistiky proklikovosti.

Nově se z tohoto prvku stal gamifikovaný treasure‑hunt doplněk, okolo kterého se postavila další komunikace.

Pilíř 2 · Technologický

CX boost pomocí technologie

Dokonale propojený organismus místo jednokanálových uliček.

Běžný e‑commerce scénář

Zákazník má narozeniny

›

Má nárok na slevový kupon

›

Kupon odejde e‑mailem

›

E‑mail není otevřen

›

✕ Konec příběhu

Triola scénář: živý omnichannel ekosystém

Zákaznice má narozeniny

›

Má nárok na slevový kupon

›

Kupon odejde e‑mailem

›

E‑mail není otevřen…

ALE příběh nekončí

›

Kupon a jeho platnost se propíše do profilu v CDP

›

Zákaznice přijde na web, opustí košík nebo si prohlédne produkt

›

Další automatizace kupon automaticky zdědí a připomene jí ho

Pilíř 2 · Technologický

Personalizace neskončí v nepřečteném e‑mailu

CDP v Triole funguje jako centrální paměť. Přenáší kontext, nároky a slevy napříč všemi kampaněmi i webem, dokud zákazník svůj zážitek nedokončí.

Původní kampaň s přiděleným kuponem

Opuštěný košík, který kupon automaticky zdědil

E-mail opuštěného košíku se zděděným kuponem

Web‑layer, který kupon automaticky zdědil

Web-layer s připomenutím nevyužité slevy

Značka se svou komunikací stává pozorným nákupním asistentem…

Pilíř 2 · Technologický

CX boost pomocí technologie

Když geolokace propojí digitál s lidskou asistencí na prodejně.

1

80 % žen nosí špatnou velikost podprsenky.

2

Strach z netrefené velikosti je nákupní bariérou.

3

Netrefená velikost vede k frustraci a vratkovosti.

Cíl

Dostat zákaznici tam, kde dostane odbornou péči. Na prodejnu.

Lokaci známe dřív než e‑mail!

Geolokace podle hierarchie

1IP adresa
2Lokace navštívené pobočky
3PSČ objednávky domů

Pilíř 2 · Technologický

Dynamická geolokační komponenta v e‑mailu

E-mailová komponenta s mapou a nejbližší prodejnou

Neříkáme jen

„Navštivte kamennou prodejnu.“

Říkáme

„Navštivte vaši nejbližší prodejnu.“

Zákaznice dostane pocit jistoty a bezpečného nákupního zážitku. Technologie zde nenahrazuje lidi, ale skvěle je doplňuje.

Pilíř 2 · Technologický

CX boost pomocí technologie

Vaprio: od generické mřížky k jednoznačnému „Hero produktu“.

Klasický přístup

U opuštěného košíku nebo browse abandonmentu se standardně ukazuje 6 položek vedle sebe.

Výsledek? Kognitivní šum.

Přístup Vaprio

Algoritmus v milisekundě spočítá kaskádu priority a vybere ten 1 produkt, který má nejvyšší pravděpodobnost konverze. Tu následně prioritizuje napříč kampaněmi.

Výsledek? Jeden Hero produkt.

1

Zákulisí algoritmu

1Už v minulosti objednal?

›

Re‑purchase: zná produkt, věří mu.

2Objednal od této značky?

›

Brand afinita: má k ní vztah.

3Nejdražší položka v košíku či prohlížení?

›

Hlavní emoce a rozhodující produkt.

Pilíř 2 · Technologický

Orchestrace v praxi

Vybraný Hero produkt pak prostupuje celou komunikací.

Web‑layer

Preheader

Header image a výpis produktů

E-mail s Hero produktem v headeru a výpisu

Lidé nechtějí vidět, že máte na e‑shopu tisíc produktů. Chtějí cítit, že rozumíte té jedné věci, na které jim právě teď záleží.

Hero produkt posouvá komunikaci od anonymního nabídkového letáku k osobnímu doporučení.

Pilíř 2 · Technologický

CX boost pomocí technologie

CK Fischer: záchranná síť pro kognitivní zátěž.

Při výběru produktu za desítky tisíc si člověk klade spoustu otázek:

„Vyhovuje mi termín?“

„Bude se mi tam líbit?“

„Je hotel vhodný pro mé děti?“

Zákazník může odcházet ne proto, že by o produkt nestál,
ale protože je přehlcený.

Pilíř 2 · Technologický

Dvoufázová záchranná síť

Síť 1

Probuzení emoce a podaná ruka v e‑mailu

V e‑mailu po opuštěném prohlížení pošleme výběr hotelů, o které se zákazník nejvíce zajímal, a doplníme ho o animovaný GIF, který podává pomocnou ruku.

Síť 2